商铺招牌的演变及其它

老农民

                              商铺招牌的演变及其它
   

      人类社会自从有了剩余产品，就有了交换的需要。最初是以物易物，那是最初级的商品形态。后来渐渐有了较为固定的交换场地——集市，有了专门的贩运人，有了店铺，有了货币，完整的商业形态才算逐步形成了。

    早在三千多年前的春秋时期，越王勾践的重要谋臣范蠡，在帮助勾践复国雪耻后，急流勇退，毅然辞去高官厚禄，浪迹江湖，不知所终。有史书记为隐退经商，经过数年的辛苦奔波，成为富可敌国的大富豪——“陶朱公”。后世不少商人奉陶朱公为商界鼻祖。

    随着经济社会的发展，商界分工越来越细。从事贩运和批发、零售的行业逐步分开，就有了所谓的“行商坐贾”的分别。大约从两千多年前的汉代起，我国的商业活动就已发展到西域各国。张骞出使西域，大大开阔了中国人的眼界。“只有想不到的，没有做不到的。”中外交流的大门一开，就如滚滚洪流，汹涌澎湃，一日千里，势不可挡。从唐代起，著名的“丝绸之路”，就成了中华与西域之间商贸交流的主渠道。到了明代，三宝太监郑和下西洋，第一次把国人的眼球吸引到了大洋彼岸的另一个世界。也让黄头发、蓝眼睛的西洋人知道了当时的天朝大国——中国。

     随着商业贸易的发展，遍布国中的商铺也渐成规模。大唐的国都——长安，就有了比较繁荣发达的西市等。宋人张择端的《清明上河图》，真实记录了北宋都城汴梁繁荣的集市交易场景。画面上店铺招牌高悬，旗幡在望。现今北京、西安、杭州等地，还有不上开业数百年的老字号，依旧买卖兴隆，传承着昔日的辉煌。

     早年的店铺招牌，亦称为“望子”、“幌子”。作为商铺的标志，悬挂“望子”，是古老的商业民俗。据《韩非子.外储》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”原来早在三千年前的宋国，酒铺老板就知道高悬酒旗，招徕顾客。酒旗，也称酒帘、青帘，据《广韵》记载：“帘，青帘，酒家望子。”唐代诗人李中《江边吟》：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼鸣。”杜牧《江南春》中亦有：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的名句。

除酒铺外，药房诊所常以悬挂葫芦为医之标志，谓之“悬壶”，因而有悬壶济世之说。明清时，店铺多以悬挂招牌为标记。分为横挂（即在正门屋檐下悬挂巨匾，直书字号名称），竖挂（在店铺门侧竖立字号名称及经营品种）两种。除此而外，还常见当铺檐下悬以方形招牌，上边大书一个“當”字，或用小字加注字号名。茶铺檐下悬挂一圆形或菱形招牌，上书一个大大的“茶”字，或木制或绢制，下面还有一个吊坠。有的还在茶字下面加注几行小字，如“三江茶客笑，四海春风来”等。

    明清时期，儒家“以义取利”的思想也被浸透到招牌中，招牌文字添加了与道德相关的文字，表示吉祥如意的瑞、发、福、庆等吉利字眼频频出现在招牌上。清代学者朱彭寿曾在《安乐康平室随笔》中记录了当时流传甚广的一个招牌用字歌：“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长”。旧时户县就有积盛元（杂货）、沂顺永（杂货）、新泰和（药材）、巨义兴（糖果）、万盛德（京货、秦镇）长元公（布匹、秦镇）永兴成（醋、大王）公顺源（铁瓷、祖庵）天顺通（粮、赵王镇）仁和生（中药、涝店）恒盛魁（药杂、庞光）等，也有以东家姓氏命名的，如谢家店（中药）穆德酒坊（黄酒、庞光）、史家烧坊（白酒、涝店），还有以楼、馆、堂、园命名的，如县城内的黄酒馆就有永和楼、丰林馆、聚仙亭、忠和园、陶然居等。据民国三十一年（1942）资料，全县（不含祖庵）共有商铺552户，涉及 21个行业，恕不一一列举。在首都北京就有“全聚德”(烤鸭)“同仁堂”（中药）“荣宝斋”（古玩）“六必居”（酱菜）等百年老店，省城西安也有“藻露堂”（中药）“同盛祥”（泡馍）“长发祥”（绸布）“德懋恭”（食品）等著名商号。这种多彩斑斓的商业文化，一直持续到上世纪50年代中华人民共和国建国初期。

1952年后，经过“五反”运动以及1955年对私营工商业的社会主义改造，私营店铺经营锐减。由于国家对粮棉油实行统购统销，私营粮行、棉花行最先全部停业。到1956年7月，全部实行公私合营。到“文化大革命”期间，又提出“割资本主义尾巴”，一度关闭集市贸易，私营个体商业全部倒闭。

      在基本完成对资本主义商业的社会主义改造后，全县逐步建立了百货、五金、糖酒等8个国营公司和城关、秦镇、大王、庞光、宋村、涝店、祖庵、余下等几个供销合作社，形成了国营、集体商业的一统天下。那时的店铺招牌形式单一，均为白底黑字的长条型吊牌（和政府及各事企业单位的牌子一模一样），上边直书“户县xx公司第x门市部”，“xx供销社xx门市部”，十分单调乏味。

     中共十一届三中全会后，随着经济政策的逐步调整，私营企业和个体工商户再次复苏。1983年，全县已有各类商业门店1290多家，销售额达到9825万元。到2005年底，全县私营企业1203户，个体工商户8131户，从业人员8万多人。

     随着各类私营个体商业的蓬勃兴起，店铺名称也呈现多样化的趋势。一间小小门店，也敢起名“寰球贸易公司”、“宇宙贸易中心”，一个小小的剃头铺子，也叫什么“美容美发中心”，还有什么“帝王大厦”、“国际商城”、“服装大全”、“精品世界”，林林种种，竞相上市，反正吹牛不用上税。如今的门头牌匾多为彩色喷绘，有的还借助霓虹灯，流光溢彩，倒也新鲜时尚。近年来，洋风劲吹，不少店铺又叫上洋名字，什么“丹尼尔”“麦当劳”“艾莉丝”“美能达”“史泰龙”“伊甸园”“圣罗兰”，有的甚至用英语书写名牌，让人不得要领。近年来，某些部门又片面追求美观，要求整条街牌匾样式、颜色、字体、大小、高低都要整齐划一，让人看后总觉得不太自然。

为了招徕更多顾客，商家们不光在招牌上做文章。而且利用各种媒体，铺天盖地发布广告。西部某都市报，竟有每天70余版，60余版全是广告。作为报纸门面的一版、四版，也常常是整版广告，不见新闻的影子。打开电视、广播，更是广告充斥，让人不厌其烦。还有那恼人的不干胶小广告和涂鸦喷绘，更让人无可奈何。还有什么义诊、健康咨询、有奖销售、让利酬宾，更是利令智昏，全无诚信可言。老话说得好“市面上叫得最凶的人，就是最想把假货推销出去的人”，细想想，果然屡试不爽。时代发展到今天，我们更是要大声呼吁文明经商，理性经商，诚信经商，呼吁商业道德的归来！