【精华】畅轻团队的走心营销，为品牌赋予情感灵魂

忙中偷睡

　　随着生活水平的提高，健康和养生成为人们常议的话题，在超市里，各种有机食品摆满了货架，无论是有机蔬菜，有机水果，还是有机谷物，都有着一席之地，而低温的有机酸奶却产生了一个空缺的位置。而这时，畅轻的出现，恰到好处的填补了这个空白，成为人们追寻健康生活的另一见证。

　　

　　

　　

　　按照国家规定，有机食品原料必须来自于已建立的有机农业生产体系等，产品在生产、流通过程中，必须遵循有机食品相关标准。那么，什么是有机酸奶？伊利畅轻有机酸奶给出了一份靓丽答案。奶源上，全部由伊利自有有机奶源提供;配料上，全部使用有机白糖;0添加，不含防腐剂;工厂及设备方面，全部使用符合有机标准的工厂进行生产。

　　畅轻有机酸奶这是中国首款也是唯一一款低温有机酸奶，回过头看，畅轻的重生节奏是2013年1月畅轻利乐冠上市，3月完成剥离“6+2”产品，4月完成切换“畅轻8连杯”，5月全线升级。畅轻品牌升级所倡导的轻生活理念、健康产品诉求、小清新范儿包装等等，为的就是从品牌理念、口味功效、产品包装等诸多方面与消费者产生情感共鸣，让品牌走入消费者内心。

　　伊利畅轻的华丽转身，引发销量大增、消费者热议的现象，值得深入研究。该现象背后所蕴含的精准品牌定位，从产品到包装的浑然天成，与目标消费者的高度情感契合，这都是品牌营销不可忽视的环节。畅轻团队的“轻生活”走心营销，为品牌赋予了真实的情感灵魂，触动消费者内心最柔软的地方，让品牌与消费者谈一场“一见钟情”的爱恋。或许，我们无法改变大环境，但其实，幸福的日子并没有想象中那么难。

　　第一受众方面，由家庭消费转向个人消费，由中端到高端益生菌市场转型。消费主体人群由25-39岁家庭转向25-34岁都市白领。针对这一消费人群的需求，引入畅轻提出的“轻生活一身轻”的全新理念，主要包括身体层面和精神层面。“断舍离”为心灵减负的风行，有女教师说：“世界那么大，我想去看看”火 爆朋友圈，无不是人们在纠结之中对“轻生活”渴望的真实写照。正是基于对消费者内心的深刻洞察，畅轻酸奶于2015年开启有机+，让“轻生活”完成消费端的再次升级。

　　身体层面，即畅轻为消费者所带来的身心福利，不规律的饮食作息和食物结构难以避免，但可以借助畅轻酸奶的独特营养功效清除体内垃圾。精神层面，即“轻生活”的处事哲学，畅轻酸奶通过转型，将产品打造成“轻松的、活力的、现代的”品牌代名词。品牌得以升华，同时也获得了消费者的积极认同和口碑传播。

　　“轻生活”理念的提出，完成了畅轻品牌与现代都市白领之间心灵上的有效沟通，共鸣强烈。消费主体人群对该品牌的认同感由浅入深，由深入实。产品的功能效益得到释 放外，情感上的满足也获得提升，健康身体和身心愉悦两者同步前进。轻生活的事实确立，使前两年的品牌资产累积得到顺利继承发酵。产品功能利益之上的品质提升再次得到巩固。

　　在对消费者的喜好程度、购买意愿等维度分析后发现。畅轻酸奶在同类产品中的市场表现遥遥领先。给予了伊利集团很大的信心去将这个品牌做得更好。